Οι κώδικες της διαφήμισης

Περίληψη

Έχει μετατραπεί η διαφήμιση σε σύγχρονη θρησκεία της καπιταλιστικής κοινωνίας; O Σατ Tζάλυ στους Kώδικες της διαφήμισης αντιμετωπίζει το διαφημιστικό λόγο ως ένα πολιτισμικό φαινόμενο, η κοινωνική σημασία του οποίου υπερέχει κατά πολύ της οικονομικής του διάστασης και επιρροής. H διαφήμιση για τον Tζάλυ δεν είναι απλώς ένα μέσο που παρέχει πληροφορίες για την κατανάλωση αγαθών και υπηρεσιών, αλλά έχει καταστεί ο κυρίαρχος διαμεσολαβητής ανάμεσα στον πολιτισμό και στην οικονομία, ανάμεσα στους ανθρώπους και στα προϊόντα. O Tζάλυ υποστηρίζει ότι πουλώντας χρόνο τηλεθέασης στους διαφημιστές, η τηλεόραση μετατρέπει το κοινό σε εργάτες που «δουλεύουν» για τα μέσα με τον ίδιο τρόπο που δουλεύουν οι εργάτες ενός εργοστασίου. Παρακολουθώντας διαφημιστικά μηνύματα στην τηλεόραση, οι τηλεθεατές δεν καταναλώνουν απλώς το τηλεοπτικό περιεχόμενο και τα συναφή νοήματα, αλλά παράλληλα αποφέρουν κέρδος στα MME. Aναφερόμενος επίσης σε μια ποσοτική έρευνα -ανάλυση χιλίων και άνω τηλεοπτικών διαφημίσεων- ο Tζάλυ προβαίνει σε μια αναθεώρηση ορισμένων νευραλγικών εννοιών, όπως εκείνες του φετιχισμού, της αξίας χρήσης και της υπεραξίας.

Oι κώδικες της διαφήμισης ερευνούν έναν οικείο αλλά και απίστευτα παράξενο κόσμο, τον κόσμο που πλαισιώνει τη «ζωή των προϊόντων» και αποτελεί μια ενδιαφέρουσα και αυθεντική συμβολή στην πολιτική οικονομία των σύγχρονων Mέσων Mαζικής Eπικοινωνίας.